Le nom “Customer Data Platform” signifie littéralement une plateforme dédiée au domaine des données clients.
A l’heure où beaucoup d’entreprises s’équipent de plateformes de données d’entreprise, quel est le lien entre la CDP et cette « Data platform » ?
Est-ce que la CDP est simplement un « pipeline » de la plateforme d’entreprise dédié aux données clients ou une plateforme à part ?
Regardons les spécificités d’une CDP pour répondre à cette question.
Une CDP doit couvrir les ambitions suivantes :
▶ Consolider la vision unique du client.
▶ Regrouper les « data » nécessaires à l’animation du client.
▶ Offrir à l’équipe marketing une solution ergonomique et complète pour dynamiser la valeur client.
Est-ce que ces ambitions sont couvertes par un simple « pipeline » des données ?
1. Réaliser la vision unique du client
Les plateformes de données proposent nativement d’ingérer, de transformer, de stocker et d’exposer les données clients.
La CDP requiert aussi :
▶ Une modélisation qui exprime la vision métier du client, avec les relations entre objets, les hiérarchies.
▶ Des fonctions de normalisation – enrichissements avancées, comme des appels à un prestataire : pour les redressements d’adresses, des informations comportementales ….
▶ Des fonctions de consolidation vers le client unique : règles de rapprochement et de fusion.
▶ …
Les plateformes de données proposent d’intégrer les données transactionnelles et comportementales.
Des efforts combinés de préparation et de gouvernance permettent d’associer ces données au client unique et de les exposer, partager ou simplement les requêter facilement (SQL…).
Aujourd’hui, il est également possible de générer des données encore plus pertinentes grâce au « Machine Learning » et à « l’IA générative ».
La CDP requiert aussi :
▶ Des algorithmes liés au métier du marketing.
▶ Le calcul d’indicateurs au niveau de l’individu qui serviront comme autant d’attributs pour les « Customer Journey » et les « Mass Campaigns »…
▶ Des analyses populationnelles pour aller vers des segmentations pertinentes.
3. Offrir à l'équipe marketing une solution ergonomique et complète pour dynamiser la valeur client
Les plateformes rendent les données accessibles pour toutes sortes d’analyses et de traitements plus ou moins sophistiqués basées sur du SQL, du Python etc.
La CDP requiert aussi :
▶ De donner la main aux marketeurs pour monter leurs opérations en mode « drag & drop » ou équivalent.
▶ Des fonctionnalités purement marketing : calculs d’audience, gestion de la pression commerciale, populations témoins …
▶ Une orchestration et un suivi global des actions dans le temps et selon les différents « use cases » d’animation …
Est-ce que le cumul de ces exigences signifie la mise en place d’un plateforme dédiée ?
✅ Oui, si vous en avez les moyens et que l’animation marketing est au cœur du développement de votre activité.
❌ Non, si vous souhaitez mutualiser vos compétences et éviter des traitements identiques à travers plusieurs outils.
En conclusion, quelle est la meilleure solution ?
Combiner et compléter la plateforme d’entreprise avec des solutions dédiées :
▶ Construire sur le « pipeline » des données clients un Référentiel Client Unique (RCU).
▶ Synchroniser et construire une plateforme dédiée aux indicateurs marketing, sur une technologie hautement performante.
▶ Sélectionner une solution de « front » pour les marketeurs, qui offre les fonctionnalités des métiers du marketing.
▶ S’assurer que ce « front » soit directement synchronisé avec les plateformes RCU, données d’entreprise et indicateurs pour bénéficier des données sans synchronisation ni retraitement, en préservant les meilleures performances.